定位引領戰略 中國企業實踐啟示十四 推出瓷拋磚,打贏防御戰,諾貝爾瓷磚實現逆勢增長


“以前是做不進去的,現在他們主動上門。”杭州諾貝爾集團有限公司董事長駱水根說,去年公司在博洛尼亞參會時,一個美國的客戶,一口氣訂了七個集裝箱的貨。


這位美國客戶預訂的貨物,并不是普通的瓷磚,是諾貝爾經過數年時間反復試驗、投入數億元研發資金,在2016年7月正式推出的“瓷拋磚”。


諾貝爾推出瓷拋磚,打贏防御戰,實現逆勢增長


在2016年之前,瓷磚全行業陷入惡性價格戰,哀鴻遍野。諾貝爾陷入迷茫,不知道該繼續堅守高端市場,還是進入中低端市場。2016年,特勞特團隊為諾貝爾制定了戰略方向,通過推出瓷拋磚這一代表全世界最新瓷磚技術的高端產品,逐步取代當時已經陷入嚴重價格戰的傳統“拋釉磚”產品,以此奪回定價權,引領整個行業重回良性發展軌道。


“為什么我們以前做不好?我們以前沒有一套系統理論,定位理論實際明確的是戰略方向,企業今后怎么走。”駱水根提到,雖然公司從取名時的目標就是成為全球第一瓷磚品牌,但在實施定位戰略之前,始終無法實現這樣的目標。


事實上,瓷磚行業在2018年整體行情并不樂觀。中國建筑衛生陶瓷協會發布的《2018年建筑陶瓷與衛生潔具行業發展概況》指出,2018年,1265家規模以上建筑陶瓷企業,137家退出歷史舞臺;營收同比下滑28.09%,利潤總額同比下降33.57%。


駱水根提到,在這樣的背景下,2018年諾貝爾實現了逆勢增長。去年雙十一,諾貝爾交出全渠道總銷售額突破5.2億的成績單,并打破了2017年由諾貝爾瓷磚自己保持的家裝主材類銷售紀錄。


特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆點評:


特勞特2016年和諾貝爾剛開始合作時,諾貝爾已經是一家規模很大的企業,處在行業的頭部位置。董事長駱水根先生創辦諾貝爾20多年,對生產全球最高品質瓷磚有執著的追求和決心。但是,中國市場有一種“跟隨者掌握定價權”的怪現象,瓷磚行業也不例外。跟隨者不停地打價格戰,一平米瓷磚的價格,從80元打到50元、30元,全行業哀鴻遍野。諾貝爾處在一個尷尬的境地,跟著打價格戰吧,這個價格已經不能支撐企業持續生存;不打價格戰吧,市場份額不斷被對手蠶食。怎么辦呢?


在我們看來,明確了諾貝爾作為行業領導者的戰略定位之后,應該打一場“防御戰”。杰克·特勞特說,“最佳的防御就是自我攻擊”。特勞特先生還說過:“只有領導者才能打防御戰。”諾貝爾的技術水平在業界遙遙領先,我們盤點之后,建議把重兵配置在用了幾年時間、投入數億元研發的最新一代“瓷拋磚”技術上,替代當時市場主流的“拋釉磚”。當時,諾貝爾自己的絕大部分產品也屬于“拋釉磚”,但它必須通過自我攻擊、自我淘汰,實現轉型升級,并引領整個行業走出價格戰怪圈。


新戰略實施以來,企業用新技術造出來的更好的瓷磚,受到顧客廣泛歡迎,銷量持續增長。在2018年瓷磚全行業下跌超30%的背景下,諾貝爾實現了逆勢增長。更重要的是,諾貝爾通過這場防御戰,把瓷磚平均價格從幾十塊錢拉升到150元左右,扭轉了全行業價格戰的惡性循環。作為瓷磚行業領導者,諾貝爾不僅奪回了定價權,更把全行業價格的天花板大幅度提高,讓更多的企業有了定價與生存空間,這是領導者對行業盡到的最大責任。


目前諾貝爾的高端產品可以賣到每平米上千元,在很多場景下完全能夠替代每平米數萬元的高端大理石,而且它比大理石更環保、更耐磨、更容易維護保養。隨著天然大理石資源日益消耗殆盡、全社會對環保的要求提高、人們追求更高的生活品質,諾貝爾瓷拋磚的前景無限廣闊。


36氪首席內容官李洋點評:


瓷磚是一個品牌集中度相當分散、很容易陷入價格戰陷阱的市場,因此,這個市場非常適合應用定位理論。諾貝爾通過推出代表最高技術的“瓷拋磚”,在用戶心智中建立“更新技術、更好瓷磚”的認知,并提升價格、逐步砍掉低端產品,實施了一個從產品研發到戰略定位打通的系統性工程。在高端瓷磚市場,其定位的人群已經不是大量散戶,而是一些to B公司或代理商,要想滿足這些高端客戶的訴求,就要讓瓷磚表現得更像天然石材,所以它已經不是在跟一堆瓷磚產品競爭,而是在石材市場里找對標——在這個市場中,諾貝爾提供了成本更優、效果更佳的解決方案,因此,這也讓它成功躋身海外市場。


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杭州諾貝爾集團有限公司董事長駱水根:


我跟特勞特合作的目的,就是不僅要把公司品牌做到國內第一,也要爭取做到在全世界也數一數二。


因為我們一直想走高端,定位理論找到了實現的路徑。


瓷磚行業,特別是去年下滑了29.7%,接近30%。然而(諾貝爾)去年下半年,大幅度上升,上升20%、30%,剛剛統計出來,增長了30.01%。


為什么選擇瓷拋磚作為諾貝爾的戰略方向


駱水根:


諾貝爾是全世界最高獎項,我們品牌起名“諾貝爾”,就是想按照諾貝爾的標準,一定要把瓷磚做到全國第一,甚至全世界第一,根據這樣的目標來定的。


但是,由于沒有一套系統性的理論來支撐,我們就是做低了,支撐不住。


到了2012年、2013年,大家都認為諾貝爾沒有希望了,因為高端太難做了,做了之后跟人家競爭,同質化嚴重。很多人都提出來諾貝爾要做中端產品,甚至往低端走。但我認為,諾貝爾一直做高端,如果做低了,跟一般品牌競爭,那就更加麻煩。


瓷磚行業,我們已經是比較知名的品牌,市場的影響力已經數一數二,一般的咨詢公司解決不了我們的問題。


特勞特確實幫助我們找到了做實高端的支撐點,就是瓷拋磚,更新技術,更好瓷磚。這個高端是真正的高端,不僅僅是國內的高端,也是全世界的高端,這個也是事實。


瓷拋磚確實是全世界首創,是通過四、五年的創新,通過反復試驗做出來的。特勞特把我們的戰略方向和定位確立之后,我們感覺到很輕松,我們自己想不出來,對方一講我們就清楚了。


諾貝爾在2016年的6月開始實施戰略調整,我們把低端產品攔住了,調整的動作很大,整個產品結構都要調整,營銷和運營體系也都隨之調整,調整運作大概花費了兩年多時間,到去年6月份完成。


調整之后,我們把宣傳全部打開,打開之后,和同行間的差異就拉開了。瓷拋磚一經推出,特別是美國的高端客戶,他們都來我們公司采購,已有十多個代理來采購,以前是做不進去的,現在他們自動上門。去年我們在意大利博洛尼亞開會,一個美國的客戶一口氣訂了七個集裝箱。


為什么說定位是一個系統性工程


駱水根:


定位好像蠻簡單的,但實際上不是這么簡單。定位,不僅是將品牌定位高端就好了,把產品質量做好就好了,定位是一個系統性的工程。


為什么我們以前做不好?以前沒有一套系統理論支撐。定位理論實際是明確戰略方向,企業今后怎么走。


我認為,我們以前很明顯的是叫工廠思維、自我思維。怕開發出來沒人要,這個也很擔心,因為好的產品成本很高。和特勞特合作以后,他們從第三方的視角來看問題,從消費者視角看問題,更能看清楚問題,現在就不用擔心。現在諾貝爾的定位很清晰,要往高端走,好的產品不會沒人要。


特別是我,我很清楚公司下一步開發的重點是什么。瓷磚行業要做高端,一定是模仿高端的、奢侈的大理石,因為大理石才能進五星級、六星級酒店,價格才能賣得高。大理石魚肚白賣多少?國內賣到三萬(每平方米)以上。實際上,高端大理石資源越來越少,限制開采了,有些好的大理石現在都找都找不到。如果我們瓷拋磚模仿出來,做到和它一模一樣,那我賣一兩千元(每平方米)就夠了。更加的環保,價格也更便宜,質量實際上也同大理石一樣,既能夠降低成本,又能為我們企業帶來效益。


所以,今年我也布置下去,這一塊的投入我們一定會加大,往開發高端大理石(替代品)的方向努力。


送給定位理論誕生50周年的祝福


駱水根:


鄧德隆先生的團隊,將定位理論引入諾貝爾,對我們企業的經營理念、方式和成果產生了重大影響。


我非常珍視特勞特公司與諾貝爾共同創造的經營成果,現在我們與特勞特團隊形成了“內外雙打”的配合方式,每到重大決策,我們的行業視角,與特勞特團隊的外部視角能充分碰撞,以確保諾貝爾時刻處于正確的戰略方向。


定位理論,是幫助企業在激烈競爭中脫穎而出的最為重要和有效的理論武器。特勞特公司擁有偉大的遠景,以及追求卓越的公司文化,他們致力于運用定位理論助力中國經濟轉型,幫助更多中國企業獲得全球競爭力,我深受感動。


我祝愿定位理論能夠被引入到越來越多的企業中,改造一個又一個行業,助力實現中國經濟轉型目標。


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